Как правило, участником любого сайта стать очень легко. На сайте профсоюзной организации работников компании Starbucks можно ознакомиться с многочисленными комментариями по поводу плохих условий труда. Здесь же размещены как положительные, так и отрицательные отзывы о самом профсоюзе — хозяине сайта. Тут обсуждаются жалобы потребителей, и диапазон мнений достаточно велик. Безусловно, кто-то в офисе корпорации Starbucks пристально изучает этот сайт.
Мы знаем одну финансовую компанию, которая в своем мониторинге заходит слишком далеко. Каждый раз, когда в Интернете появляется негативный отзыв, она грозит автору судебным иском. Такое поведение быстро становится известным, и компания при этом выглядит не очень добросовестной — она как бы подавляет независимую оценку. Очевидно, что не следует устранять негативную обратную связь: цель состоит в том, чтобы быть в курсе дел. А угрозы судебными исками не остановят дискуссии в Интернете. Несомненно, из информации, выложенной на веб-сайтах, можно многое почерпнуть. Джефф Джарвис, блог которого называется «BuzzMachine», оказал огромное влияние на Dell Computers.
В августе 2005 г. журнал «BusinessWeek» посвятил свою передовую статью Джарвису и Dell. В открытом письме Джарвиса генеральному директору Dell Майклу Деллу, в частности, было сказано: «Дело в том, что недорогой купон мог бы подтолкнуть меня к покупке продукта Dell, но ваши товары низкопробны, а техническая поддержка отвратительна».
Компании пришлось пережить несколько неприятных моментов, когда потребители стали выкладывать в Интернет фотографии и видеоматериалы, демонстрирующие искореженные ноутбуки после взрывов из-за неисправных батареек. Во второй публикации «BusinessWeek» Джарвис уже хвалил Dell, заявляя, что компания осознала ценность мнений своих потребителей и уступила им право контроля над негативными проявлениями. Он пишет: «В наше время, когда потребители получают поддержку в блогах и социальных сетях, Dell смогла из худших выбиться в лидеры» .
В результате борьбы Джарвиса компания Dell направила 100 млн дол. на улучшение продаж и технической поддержки . По-видимому, авиакомпании решили игнорировать веб-сайты, на которых пассажиры изливают душу по поводу того, как с ними обошлись.
Практически все сходятся во мнении, что жалобы на авиакомпании в Интернете не приносят авторам удовлетворения, разве что кроме возможности дать выход гневу. Некоторые жалобы на авиалинии (например, на сайтах Untied.com, принадлежащем United Airlines, и NorthworstAir.org, принадлежащем Northwest) мучительно читать.Тем не менее мы подозреваем, что большинство людей считают эти примеры единичными и надеются избежать такой печальной участи. Пресс-секретарь Northwest Airlines Джон Остин признается: «Мы не заглядываем на такие сайты. Тем, кто имеет к нам законные претензии, лучше обращаться в компанию напрямую». Есть организации, которые следят за материалами подобных сайтов.
Обнаружив там обнародованную жалобу, которая по каким-либо причинам не попала к сотруднику, уполномоченному урегулировать вопрос (в крупных корпорациях клиенту часто отправляют подготовленное типовое извинение), они могут обратиться к пострадавшему и минимизировать ущерб. Компании, контролирующие Сеть, обнаруживают большое число потребителей, стеснительных настолько, что им легче жаловаться в режиме онлайн, чем вступать в прямой контакт.
Существуют целые группы ранее молчавших клиентов, высказывающихся в Интернете . Их следует пригласить вступить в непосредственный контакт с сотрудниками организации. Если у вас возникнет искушение анонимно защищать свою организацию в Интернете или попытаться каким-то образом влиять на рынок — сразу откажитесь от этого намерения.
Проблема состоит в том, что вас могут поймать за руку. Это ничем не отличается от искушения подделать финансовые показатели, когда дела фирмы плохи. Рассмотрим пример, не слишком вопиющий, но весьма неприятный для крупной компании, у которой не было особой нужды втягивать себя в такую ситуацию.